BCG-中国线上服饰策略人群深度洞察.pdf

中国的消费生态已高度数字化,在去年疫情影响下,决胜主流电商平台已成为服饰品牌业务重启与破局获胜的关键。近年来,电商发展经历了“流量战”、“场景战”及“心智战”三个阶段。在转型过程中,服饰风尚品牌面临人群划分模糊、货品运营陈旧、营销手段单一及团队协作不足等诸多挑战。
此次BCG与天猫联手,聚焦关键问题,首次通过人机结合的方式量化时尚度,结合BCG行业洞察经验,在天猫全量大数据加持下,优选标签进行聚类分析迭代,识别出特征鲜明的八大策略人群。他们是:潮奢大咖、奢侈经典、潮流新贵、潮流紧随者、主流时尚者、品质实用者、平价购物狂和平价实惠者。这八类人群平台用户数占比近80%,为平台贡献90%以上的销售额。
八大策略人群的销售额存量占比、增量空间及人口渗透率呈现一定的规律,我们可以归纳为三种类型:“新兴势力”、“中坚力量”和“上升蓝海”。“新兴势力”的未来增长来自于人群渗透、复购等多种因素驱动;“中坚力量”人群渗透较高,增速趋缓,未来增长更需依靠人群运营,提升复购力和价格力;“上升蓝海”可通过持续拉新和运营提升推动增长,进一步研究“人、货、场”偏好后,我们发现涉猎广泛、新锐求奇、蜕变成熟、立体互动、多元服务五大趋势, 面对服饰行业未来的机遇与挑战,我们认为品牌应围绕三大启示,全面提升运营部署能力,制定优化方案并落实到战略布局和运营中: 线上布局以人为本:聚焦核心人群、决胜主流平台是各品牌未来三年全渠道成败的关键。
人群运营精准多元:通过品类、新品、促销、营销、体验五大抓手全方位升级,紧扣消费者心智。优化线上品类布局,打造高质特色新品,差异化设计促销机制,充分利用全域营销,提升体验并挖掘用户生命周期价值。
团队协作跨职能:以“人、货、场”为核心,明确各职能角色,实现跨职能团队统筹合作,打赢线上增长战役。

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本文来自小叶知林

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